050-5748041 | ilkka.olander (at) sometek.fi

Mistä rakentuu henkilöbrändi ja maine verkossa?

Kirjoitti Aihe: Some + työ
N

ykyisin henkilöbrändi ei kuulu enää vain laulajille ja poliitikoille. Verkossa ja sosiaalisessa mediassa kuka tahansa voi brändätä osaamistaan ja siihen on ryhtynyt moni tavallinen toimistotyöläinenkin. Joillakin aloilla, kuten kuten IT, markkinointi ja viestintä, on alettu jo vaatia asiantuntijana profiloitumista verkossa. Töitä haetaan yhä enemmän linkeillä ja olisi toivottavaa, että googlettamalla verkosta löytyisi vakuuttava lista omia aikaansaannoksia.

Hesarin jutussa ”pakko brändätä”, Landys Roimola kertoo, miten taiteilijan työnhaku nykyisin tapahtuu. Hän ei tyytynyt tarjolla oleviin lipunmyyjän hommiin vaan laittoi rohkeasti postia Flow -festivaaleille, ja ehdotti festivaalille tilausveistosta.  ”Markkinoin itseäni ja työtäni. Ei siinä ole mitään pahaa. Ei kukaan tule hakemaan tuntematonta taiteilijaa kotoa”, hän kertoo. Ja mikä huomion arvoista: tuskinpa Roimolalle olisi vastattu myöntävästi, ellei hänellä olisi ollut vakuuttavaa käyntikorttia – portfoliota verkossa täynnä aiempia töitä. Veikkaanpa, että tällainen tarina alkaa olla tavallinen aika monella muullakin alalla.

Mikä on henkilöbrändi?

”Henkilöbrändivalmentajaksi” itseään tituleeraava Heli Sirkiä määrittelee henkilöbrändin tavoitteelliseksi toiminnaksi, jolla halutaan rakentaa itsestä positiivista mielikuvaa. Työmarkkinat muuttuvat jatkuvasti kilpaillummiksi ja yhä useampi meistä joutuu markkinoimaan osaamistaan yrittäjämäisesti.

Käsitteenä ”henkilöbrändi” tökkii omaan korvaani. Henkilöbrändäys ikäänkuin pitää sisällään ajatuksen, että pelkästään tunnettuus riittää, eikä teoilla ole väliä. Henkilöbrändistä tulee myös helposti mieleen manipuloitu kiiltokuva, jolla on jokin kaupallinen tarkoitus: myydä oheistuotteita, kalastaa ääniä tai huijata ihmisiä uskomaan omaan aatteeseensa. Arttu Mäkelä kirjoittaa tässä hengessä, miten sosiaalisessa mediassa moni rakentaa nykyisin ylleen ”kiiltävää haarniskaa”, jonka tarkoitus on hohtaa ulospäin, mutta kätkeä samalla todellinen ihminen. Vai meneekö se nyt ihan niin?

Autenttisuus vs. mainospuhe

Toisaalta minkä tahansa kestävän brändin keskeinen ominaisuus on aitous. Päälleliimattu kermakakkukiille toimii erityisen heikosti sosiaalisessa mediassa. Tunnistamme tyhjän mainospuheen ja suljemme korvamme siltä. Sen sijaan viritymme verkossa kuuntelemaan niitä, jotka jakavat laadukasta sisältöä. Jaamme hyviä juttuja edelleen verkostoissamme eteenpäin, mikä on tietenkin samalla myös parasta mainosta niille. Kaikki voittavat.

Verkossa maine kasvaa alhaalta ylös

Ehkä negatiivinen mielikuva brändäämisestä johtuu siitä, miten brändejä rakennettiin ennen verkkoa. Ennen tietoa tihkui vähemmän ja oltiin enemmän ensivaikutelman ja mielikuvien varassa. Brändejä rakennettiin pienillä tiimeillä neukkareissa ja työnnettiin ylhäältä alas erilaisin kikoin ja kamppanjoin. Markkinointipuheessa kaikki tuppasi olemaan vähän elämää suurempaa, oli niitä aineksia tai ei.

Verkossa sen sijaan maine kasvaa alhaalta ylös. Se rakentuu vähitellen pienistä teoista, jotka leviävät ihmisten huulilla – yksi kerrallaan. Parhaimmillaan verkon turboahdettu puskaradio voi levittää jutut päivässä tuhansien ihmisten näkyville. Maineen rakentumisessa olennaista on yhteisö ja verkostot, jotka sanaa levittävät.

Asiantuntijabrändi = näkyvää substanssiosaamista

Väitän, että on fiksumpaa ”brändätä itsensä” ihan autenttisella substanssiosaamisella kuin alkaa rakentamaan ylleen mainoshaarniskaa. Oikea osaaminen kyllä markkinoituu ja on pikemminkin haitaksi, jos päähuomio suuntautuu ulkokuoren kiillottamiseen. Vahva asiantuntijabrändi ja maine verkossa rakentuu pitkäjänteisen työn myötä. Oman osaamisen jakaminen ja aktiivisuus somessa kantavat tässä kauas. Ne luovat ”hyvää karmaa” (industry goodwill), joka rinnastuu mielessäni vahvaan henkilöbrändiin.

Sisältö on pääomaa verkossa

Monilla aloilla jo pelkkä halu jakaa omaa osaamista verkossa voi riittää yllättävän pitkälle. Jos suurin osa oman alan asiantuntijoista ei jaa tai julkaise juuri mitään verkossa, heistä on helppo erottua edukseen (ks. esim. edellinen kirjoitukseni ”Tutkija somessa”). Tiedon panttaajat eivät löydy verkosta toisin kuin aktiiviset julkaisijat. Heillä ei ole sisältöpääomaa, joka verkkoa viime kädessä pyörittää.

Sanonkin, että oman osaamisen jakaminen ja avoimilla pelikorteilla pelaaminen ovat parasta markkinointia nykyisin. ”Avokeittiökulttuuria”, kuten Ville Tolvanen asian muotoilee.

Tietty on plussaa, jos uskaltaa lisäksi laittaa persoonaansa peliin. Pelkät 140 merkin nokkelat heitot Twitterissä eivät kuitenkaan riitä kovin pitkälle. Jos haluaa oikeasti erottua verkossa, on julkaistava omaa originaalia sisältöä. Yksi parhaista välineistä tähän on blogi, joka tuo osaamisen näkyväksi.

Blogi konkretisoi osaamisesi

Nykyisin pitää lyödä tiskiin konkreettiset todisteet osaamisesta. Verkkoon tulisi saada näkyviin todelliset projektit (portfolio), ajatusprosessi (blogi) ja sosiaaliset verkostot (some-profiilit). Niillä vakuutetaan rekrytoijat ja asiakkaat oikeasti, eikä millään CV:n sanamuotojen pyörittelyllä. CV viestii heikosti todellisesta osaamisestamme. Se on kuin luuranko (mainospuhe) jos sitä vertaa blogiin, joka on varsinainen liha ympärillä (todistusaineisto). Kuten Miia Kosonen kirjoittaa, on parempi myydä osaamistaan kuin tutkintoa.

Olen itse blogannut nyt reilut pari vuotta, tuloksena 60 blogiartikkelia. Julkaisutahtini ei ole mitenkään päätä huimaava – yksi artikkeli 2-3 viikossa. Tähän mennessä 36398 ihmistä on käynyt täällä Sometekin sivuilla ja he ovat saaneet aikaiseksi 102902 sivunäyttöä. Ja kyllä, tämä näkyvyys on poikinut paitsi hyviä kontakteja, myös asiakkaita ja keikkoja.

Tärkein syy tulla tälle sivustolle on nimenomaan blogi. Blogin toimivuudesta kävijämäärien kasvattamisessa on  paljon näyttöä, ja tutkimusten mukaan se voi hyvinkin viisinkertaistaa sivuston liikenteen. Toki se vaatii hyvää sisältöä. Ja liiketoiminnaksi muutettaessa vieläpä strategista sisältöä.

Tämän huomioon ottaen ihmettelen, kuinka moni asiakas edelleenkään ei suunnittele blogia tai julkaisutoimintaa sivustonsa yhteyteen. Internetissä ”build it and they will come” -ajatusmalli ei toimi, vaan pelkäksi käyntikortiksi typistyvillä sivustoilla on hiljaista. Sivuston julkistaminen on vasta alkusoittoa, sen jälkeen varsinainen työ alkaa. Itse uskon itse pitkäjänteiseen kehittämiseen verkossa, ja osaan auttaa paitsi suunnittelussa, myös sivuston sisällön strategisessa kehittämisessä.

Kirjoittaja suunnittelee verkkosivustoja ja auttaa luomaan verkkostrategian, jolla sivusto menestyy verkossa. Jos haluat verkossa matkaasi kumppanin, joka tukee menestystäsi pitkällä tähtäimellä, ota yhteyttä.

9 Kommenttia

  1. Hanna Takala 4 vuotta ago

    Näin on! Sitten kun vielä kukin asiantuntija sen pitkäjänteisen sisältötyön ohessa tajuaisi tehdä pitkäjänteistä verkostoitumistyötä, niin pääsee vielä pidemmälle.

  2. Asiantuntijan pitäisi olla AAA-paristo: aito, avoin ja aktiivinen. Kiitti hyvästä postauksesta, pysäytti nyökyttelemään!

    • Ilkka Olander Author
      Ilkka Olander 4 vuotta ago

      Heh,

      Hyvin kiteytetty. Virtaahan verkkoläsnäolo tietty jonninverran vaatii.

  3. Heli Sirkiä 4 vuotta ago

    Hei Ilkka,

    muutama kommentti tähän blogiisikin. Twitterin 140 merkin kentässä keskustelu on hieman hankalaa näinkin monimutkaisesta käsitteestä, jossa tulkintoja on monia.

    Kirjoitit, että ”henkilöbrändäys ikäänkuin pitää sisällään ajatuksen, että pelkästään tunnettuus riittää, eikä teoilla ole väliä. Henkilöbrändistä tulee myös helposti mieleen manipuloitu kiiltokuva, jolla on jokin kaupallinen tarkoitus: myydä oheistuotteita, kalastaa ääniä tai huijata ihmisiä uskomaan omaan aatteeseensa. ”

    En tiedä mistä tuon tulkinnan olet ottanut. Oma lähtökohtani henkilöbrändi ja henkilöbrändäys käsitteeseen on kyllä ihan autenttinen ja henkilön omiin arvoihin ja yksilöllisiin lahjakkuuksiin perustuva ja sen tavoitteena on tuoda ihmiselle elanto omassa leipälajissaan. Henkilöbrändi on laajempi käsite kuin vain verkkoläsnäolo: netti on vain yksi kanava lukuisille eri kohtaamispisteille. Ihan sama logiikka on myös tuote- ja yritysbrändeissä. Brändikokemus syntyy kohtaamisissa. Tästähän myös Ville Tolvanen puhui Maikkarin aamussa.

    Laajasti ottaen henkilöbrändi tulisi mielestäni nähdä ihmisen urana, jota systemaattisesti rakennetaan. Tai ei rakenneta. Työuran ja elämänsä voi totta kai elää myös ad hoc pohjalta. Sehän on ihmisen oma valinta. Rahoituksen professori Vesa Puttonen vertasi leikkimielisesti eräällä luennolla ihmisen uraa myös brändiin. Hän sovelsi käsitettä omaan alaansa: akateemista uraa voisi verrata vaikka T-bondiin (obligaatioon) ja yrittäjäura olisi riskipitoisempi osake.

    Myös liikkeenjohdon konsulttiguru Tom Peters käytti Fast Companyn artikkelissa ”The Brand Called You” käsitettä CEO of Me Inc. Vapaasti suomennettuna siis Oy Minä Itse Ab – tai pikemminkin Oy Minä Itse Ab:n toimitusjohtaja. Joogaohjaaja, fysioterapeutti Kylli Kukk käytti myös termiä Oy Minä Ab maikkarin Studio 55:ssa Raakel Lignellin haastattelussa. Hän korosti ihmisen kokonaisvaltaisuutta, ja miten omasta terveydestä huolehtiminen on myös osa yksilön vastuuta itsestään.

    Ehkä yhteenvetona voisin kiteyttää, että oma lähestymiseni henkilöbrändiin on paljon kokonaisvaltaisempi kuin pelkkä mainonta, markkinointi tai viestintä. Siihen kuuluu raha-asiat (yrityksen talous), hyvinvointi (työkyky), suhteet (asiakkaat, henkilöstö, kollegat, muut sidosryhmät) sekä ura tai työ (osaamisen tuotteistaminen). Toimittaja päättää usein sen, millä kulmalla juttu tehdään. Ylen verkkouutisten juttu käsitteli brändäystä somessa. Esimerkiksi radiossa Kultakuume ohjelmassa keskustelimme teemasta laajemmin ja syvällisemmin.

    Tulkintoja siis on hyvin monia. Missään nimessä en ainakaan omalta kohdaltani allekirjoita sitä, että henkilöbrändi on
    ”manipuloitu kiiltokuva, jolla on jokin kaupallinen tarkoitus: myydä oheistuotteita, kalastaa ääniä tai huijata ihmisiä uskomaan omaan aatteeseensa.” Jos näin olisi, niin silloinhan artistit olisivat ikään kuin kaupallisia puliveivareita. Niinhän ei tietenkään ole, vaan kukin edustaa omaa musiikkityyliään. Avokeittiökulttuuri tuo paineita luovan alan ja tietotyön ansaintamalleihin, kuten varmasti musiikkialaa tuntevana henkilönä tiedät. Onhan Elastinenkin yrittäjä, ei vain artisti. Uudet ansaintamallit rakentuvat vahvasti persoonien ympärille. Aihe on tärkeä, joten rakennetaan dialogia yhdessä, hyvässä hengessä.

  4. Heli Sirkiä 4 vuotta ago

    Niin, kuten tuossa kommentissasi kirjoitatkin, brändi sana tosiaan liittyy markkinointiin ja mainontaan, tai markkinointiviestintään. Oman osaamisen markkinointi lienee jonkin sortin markkinointiviestintää. Henkilöbrändiä siis käyttäisin ensisijaisesti siinä kontekstissa, kun henkilö tietoisesti haluaa markkinoida omaa työpanostaan tai osaamistaan tuotteistettuina palveluina tai tuotteina. Oy Minä Itse Ab:n myynti- ja markkinointifunktiona. En työnhaussa, enkä vain netissä.

    Vastaavasti, jos henkilö on työsuhteessa, niin eikö hän silloin ole työnantajayrityksen ”brändäämä” kun käyntikortissa usein on työnantajayrityksen logo ja henkilö noudattaa työlainsäädäntöä ja toimii työnantajan ohjeistuksen mukaisesti? Toisaalta, voisin kysyä, miksi koet markkinoinnin ja mainonnan epäaitona, kiiltokuvamaisena? Eikö markkinointiviestintä voi mielestäsi olla aitoa? Mikä tekee siitä epäaitoa?

    Parhaiten henkilöbrändi toimii, jos henkilö pystyy edustamaan ja positioimaan itsensä vapaasti. Työsuhteessa hän noudattaa työlainsäädäntöä ja työnantajan ohjeistuksia. Voidaan siis kysyä, milloin henkilö on täysin vapaa toimimaan brändimäisesti ja milloin se on järkevää/suositeltavaa?

    Se pitää paikkansa, että aika moni Suomessa ei pidä brändi sanasta. Eikä myynnistä ja markkinoinnista. Silti en ihan ymmärrä, miksi halusit minut henkilönä nostaa esiin kritiikkisi kohteeksi. Tekstisi toimii oikein hyvin ilman sitaattianikin. Nyt annat ymmärtää, että minun tapani toimia olisi juuri kuvaamasi epäaito ja kiiltokuvamainen, mikä ei todellakaan pidä paikkaansa.

    • Ilkka Olander Author
      Ilkka Olander 4 vuotta ago

      Nyt taisit ymmärtää väärin. Tarkoitukseni ei suinkaan ollut kritisoida sinua henkilönä, päinvastoin nostin työtäsi esiin. Viittasin hyvään henkilöbrändin määritelmääsi ja siirryin siitä käsittelemään erilaisia mielikuvia mitä sanasta herää. Käsitteestähän tässä on puhuttu, ei kenestäkään henkilöstä!

      Epäaitous ja kiiltokuvamaisuus ovat aika tavallisia mainontaan liittyviä mielikuvia. Markkinointipuheessa asiat tuppaavat olemaan usein vähän elämää suurempia. Paras markkinointi on kuitenkin aitoa. Parhaimmillaan osaaminen ”markkinoituu”, eli ihmiset levittävät sanaa hyvistä jutuista mielellään. Somessa ”kiiltokuvamainen markkinointipuhe” kaikuu kuuroille korville, mutta hyviä (& aitoja?) sisältöjä jaetaan.

  5. Timo Savolainen 4 vuotta ago

    Hei Ilkka! Erinomainen teksti, joka sai minut innostumaan henkilöbrändäyksestä! Kirjoitin blogiini oman näkemykseni kiiltokuvan ja osaamisen suhteesta. Lisäksi avasin kolme vinkkiä, jolla kuka tahansa pääsee helposti alkuun henkilöbrändäämisessä: https://timosavolainen.wordpress.com/2015/04/06/nain-aloitat-henkilobrandayksen/

    • Ilkka Olander Author
      Ilkka Olander 4 vuotta ago

      Kiitos Timo!

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

*