sein kotisivujen suunnittelussa unohtuu se kaikkein tärkein kysymys: Mikä on sivuston tavoite ja mitä sillä halutaan saavuttaa? Jos sivut eivät tuo kävijöitä, asiakkaita tai tilauksia, jokin on pielessä.
Suunnittelussa huomio suuntautuu helposti toisarvoiseen: mikä on napin väri, laitetaanko otsikkoon heittovarjo tai onko logo tarpeeksi isolla. Valitettava totuus on, että mitkään erikoistehosteet eivät voi pelastaa sivuja, jos niiden käsikirjoitus on surkea.
Nykyään sivuja suunnitellaan yhä enemmän siitä näkökulmasta, että käyttäjä saadaan toimimaan halutulla tavalla. Kävijöitä ohjataan aktiivisesti kohti tavoitetta ja sivujen ”dramaturgiaa” rakennetaan niin, että tietoa tarjotaan oikea-aikaisesti esimerkiksi ostopäätöksen kannalta. Samoin graafiset ratkaisut suunnitellaan siten, että kävijän huomio kiinnittyy tavoitteen kannalta merkittävimpiin elementteihin sivulla.
Olennaista on, että verkkosivut tukevat asiakkaan bisnestä mahdollisimman hyvin. Monta asiaa pitää tällöin osua kohdalleen. Hyvät sivut 1) löytyvät verkosta 2) vakuuttavat ensisilmäyksestä visuaalisuudellaan, sisällöllään ja käyttökokemuksella sekä 3) ohjaavat selkeästi ja johdonmukaisesti toivottuun lopputulokseen, esim. yhteydenottoihin, tilauksiin ja liideihin.
Suunnittelun ei tulisi nykyään enää perustua arvauksiin vaan käyttäjätutkimukseen ja omien verkkosivujen analytiikasta saatuun tietoon. Sivujen ”konversiota” (= kuinka moni tekee halutun toiminnon) voidaan optimoida seuraamalla analytiikkaa ja testaamalla eri vaihtoehtoja. Näin siis ideaalimaailmassa – käytännössä ehkä 90% sivuista suunnitellaan edelleen ”fiilispohjalta”, eikä tietoa osata hyödyntää.
Mikä on verkkosivustosi tavoite?
Sivuillasi tulisi olla mitattava tavoite, jota voit konkretisoida seuraavien kysymysten avulla:
- Mitä toivot, että käyttäjä tekee sivustolla ja mihin toimintoon hän päätyy (esim. yhteydenotto, tarjouspyyntö, uutiskirjeen tilaus, )
- Millaisia polkuja sivustolle rakennetaan, joilla käyttäjää ohjataan kohti tavoitetta? (esim. blogi > tuotesivu > yhteydenotto)
- Millaisia välietappeja matkalla on ja miten kävijää puhutellaan eri vaiheissa? (esim. satunnainen kävijä > uutiskirjeen tilaaja / seuraaja > suosittelija > asiakas)
Muista myös, että eri sivuilla voi olla erilaisia tavoitteita. Esimerkiksi blogiartikkelilla on yleensä eri tavoite kuin tuotesivulla. Niissä myös puhutellaan käyttäjää eri tavoin. Blogiin ei kuulu myyntipuhe – se karkottaa kävijät eikä houkuttele jakamaan sisältöjä (emme yleensä jaa mainoksia). Tuotesivulla äänensävy voi olla markkinoivampi, eikä se ketään tunnu haittaavan siinä yhteydessä.
Tavoitteen toteutumista voidaan seurata analytiikkatyökaluilla. Käyttäjien valitsemat reitit, heidän sivuilla viettämänsä aika, tulo- ja poistumissivut ym. tallentuu kaikki analytiikkatyökaluihin, kuten Google Analyticsiin. Tiedon pohjalta sivuille voidaan tehdä muutoksia, joilla konversioastetta saadaan nostettua.
On ihan tavallista, että vain 1-2% kävijöistä suorittaa tavoitetoiminnon. Jos konversioprosenttia haluaa nostaa, ei riitä pelkkä kävijämäärän seuraaminen. Pitäisi ymmärtää syvemmin, mistä sivuston kävijät tulevat, mitä he tekevät ja mitä he eivät tee. Konversio-optimointi perustuu jatkuvaan testaamiseen ja siitä saatuun monipuoliseen tietoon käyttäjistä.
Mikä Call to action (CTA)?
Tavoite toteutuu suuremmalla todennäköisyydellä, jos käyttäjiä ohjataan aktiivisesti kohti toivotua toimintaa. Tämän konkretisoi ”call to action” (CTA) eli kehotus johonkin toimintaan. Tyypillisiä toimintoja ovat esim. ”ota yhteyttä”, ”tilaa uutiskirje”, ”lisää ostoskoriin”.
CTA –kehotteen tulisi olla helposti ymmärrettävä ja erottua selvästi muusta sisällöstä. Monesti ongelma on, että call to action jää piiloon leipätekstin sekaan tai se säästetään pitkän sivun loppuun. Paljon paremmin toimii selkeä nappi + napakka ”teaser” teksti, jotka on nostettu leiskasta esiin korostusvärillä ja sijoitettu näkyvälle paikalle sivulla. Älä jätä kehotteiden löytymistä sattuman varaan vaan varmista että ne huomataan.
Toinen ongelma on, että kävijöille ehdotetaan toimintoa väärässä asiayhteydessä. Esimerkiksi blogiartikkelin jälkeen ehdotetaan yhteydenottoa, mihin harva on tässä vaiheessa vielä valmis. Parempi ja todennäköisemmin toteutuva tavoite tässä vaiheessa olisi esimerkiksi houkutella kävijä uutiskirjeen tilaajaksi. Sen jälkeen voi vähitellen alkaa lujittamaan suhdetta häneen koukuttavalla sisällöllä. Tarjouksien aika tulee myöhemmin, kun kävijä on jo ”voitettu omalle puolelle”.
Huono käyttökokemus laskee konversiota
Viime vuosina verkon markkinointiviestit ovat käyneet yhä päällekäyvemmiksi. Esimerkiksi koko ruudun peittävät pop-up ikkunat, joilla kalastellaan uutiskirjeen tilaajia, ovat yleistyneet kovaa vauhtia. Pop-up onkin tehokas tapa saada huomio tarjoukselle ja olen lukenut tapauksista, joissa ne ovat kuusinkertaistaneet sivujen konversioasteen. Toisaalta ne ovat myös ärsyttäviä ja heikentävät sivujen käyttökokemusta.
Siksi pop-up kannattaa ajastaa älykkäästi: esimerkiksi tarjous liukuu sivun alareunaan vasta, kun käyttäjä on skrollannut blogiartikkelin loppuun, tai juuri ennen kuin käyttäjä klikkaa itsensä pois sivuilta. Tarjouksen oikea-aikaisuus ja kyky herättää huomio häiritsemättä käyttäjää on avain. Olen toteuttanut tällaisia älykkäitä pop-uppeja muutamalle asiakkaalleni ja hyvin ovat toimineet.
Konversio-optimointinnissa yksinkertaisuus on hyve
Konversio-optimoijat puhuvat usein ”kitkasta” (friction). Mitä enemmän kitkaa, sitä nopeammin käyttäjät poistuvat sivuilta. Kitkaa kasvattaa heikko käytettävyys, tylsä design, huono sisältö, heikko luettavuus (pitkät leipätekstit, silmäiltävyyden puute), sivuston hitaus, tekniset ongelmat, mobiilisivujen puute (ks. responsiivisuus) jne. Tekijöitä on paljon, mutta toisaalta asiasta voi tehdä yleistyksiäkin.
Selkeä ja yksinkertainen design konvertoi yleensä hyvin. Esimerkiksi navigointi on alue, jossa ei kannata käyttää liiaksi luovuutta vaan noudattaa käyttäjien tottumuksia. Mitä vähemmän käyttäjän tarvitsee tehdä ajatustyötä haluamansa sisällön löytämiseksi, sen parempi. On pelkästään hyvä asia, jos esim. yhteystiedot löytyvät sieltä mistä käyttäjä olettaakin niiden löytyvän. Kun navigointi muuttuu ”näkymättömäksi”, sisältö pääsee loistamaan.
Yksinkertaisuus on hyve myös sisällön suhteen. Selkeä arvolupaus, otsikointi ja nappien tekstit ovat erityisen tärkeitä sivujen konversion kannalta. Monimutkainen kieli ja alan jargonin käyttö eivät ole kävijöille osoitus kirjoittajan fiksuudesta, vaan ajattelun hämäryydestä. Eräs tutkimus aiheesta jopa väittää, että mitä monimutkaisemmin asiat esität, sitä vähemmän älykkäänä sinua pidetään.
Tuttuutta ja pinttyneitä verkon käyttötapoja vastaan ei ole konversio-optimoijien mukaan mieltä taistella vaan niitä kannattaa hyödyntää. On paljon helpompaa sopeutua verkon käyttäjien tapoihin kuin vaatia heitä muuttamaan tapojaan. Muutama hyvin harkittu yllättävä elementti sivuilla voi riittää erottamaan sen kilpailusta.
Kirkasta tavoite jo suunnitteluvaiheessa
Eräs asiakkaani teki hyvää taustatyötä ennen sivujen uusimiseen ryhtymistä. Hän selvitti sivustonsa yleisimmät laskeutumissivut, suosituimmat hakusanat, mobiilikäyttäjien määrät yms. analytiikasta. Aloitimme projektin hahmottelemalla tämän tiedon valossa sivurakennetta ja suunnittelemalla loogiset käyttäjäpolut – mistä sivuilta kävijöitä ohjataan minnekin. Kun tällainen käsikirjoitus ohjaa suunnitteluvalintoja, on tavoitteella huomattavasti suurempi mahdollisuus toteutua.
Vaikka kyse olisi uusista sivuista (dataa ei vielä käytössä), konversio-optimoinnin parhaiden käytäntöjen tunteminen auttaa suunnittelun oikeille raiteille. Parempi suunnitella sivut heti alusta tavoitteellisesti kuin alkaa korjaamaan niitä siinä vaiheessa, kun huomataan ettei myyntiä verkon kautta tule.
Kuullostaako monimutkaiselta? Ei huolta, autan asiakkaitani löytämään ratkaisut, jotka tukevat heidän bisnestään verkossa.
Kirjoittaja suunnittelee moderneja verkosivuja ja vetää koulutuksia verkkostrategiasta.
