eihin vaikutetaan visuaalisella ilmeellä ja kuvituksella enemmän kuin uskallamme myöntää. Verkon loputon uutisvirta pakottaa toimimaan ensivaikutelmien ja mielikuvien varassa, vaikka keksimmekin ratkaisuillemme jälkikäteen rationaalisen perustelun.
Some-päivityksiä (Facebook, Twitter) ja blogitekstejä klikkaillaan yli tuplasti enemmän, jos ne sisältävät kuvan. Myös verkkosivustojen uskottavuutta arvioidaan poikkeuksetta enemmän niiden visuaalisen ilmeen kuin sisällön kautta, kertoo käyttäjätutkimus.
Uudeksi standardiksi on muodostunut tervehtiä kävijää etusivulla koko ruudun levyisellä ”hero” -kuvalla. Kaikkein kallisarvoisinta kuvaruututilaa ei varata turhaan kuvitukselle. Hyvä kuvitus on tehokas keino vangita huomiomme, viestiä tunnetasolla ja erottaa brändi edukseen markkinapaikalla. Jotkut näkevät jopa, että kuvitus on verkossa käyttökokemusta eniten muovaava tekijä.
Käyttäjätutkimus: visuaalinen ilme kriittisempää kuin sisältö?
Usein siteeratussa käyttäjätutkimuksessa mitattiin, millainen luottamus käyttäjillä syntyi terveysaiheisiin verkkosivustoihin ensimmäisen käynnin perusteella. 94% käyttäjäpalautteesta liittyi sivustojen visuaaliseen ilmeeseen. Ilmeeseen ja suunnitteluun liittyvät seikat mainittiin palautteessa jopa 15 kertaa useammin kuin sivustojen sisältö. Yleisimpiä kritiikin aiheita olivat sekava taitto, heikko visuaalinen suunnittelu (erit. värit ja kuvitus) ja liiallinen tekstin määrä tai pieni tekstikoko.
Toisessa käyttäjätutkimuksessa paljastui, että verkkokauppojen myynnin kannalta tuotesivun tärkein yksittäinen tekijä ei ollut tuotekuvaus, otsikko tai käyttäjäarviot. Tärkeintä käyttäjille verkkokaupassa oli tuotekuva (67% piti kuvan laatua erittäin tärkeänä). Isot, laadukkaat ja informatiiviset tuotekuvat (käyttökonteksti) auttoivat ihmisiä saamaan tuotteesta parhaan käsityksen, kun tuotetta ei pääse kauppaan hypistelemään.
Myös tässä pyöräbrändien verkkosivujen käyttäjätutkimuksessa kriittisestä tai kiittävästä palautteesta suuri osa koski nimenomaan kuvitusta. Parhaiten menestyneet brändit saivat kiitosta erityisesti ”hyvistä, isoista ja selkeistä tuotekuvista”. Eniten kiitosta saanut sivusto (Trek) tervehtii kävijää koko ruudun videolla, joka näyttää tuotteet käyttökontekstissaan.
Jos haluat parantaa verkkosivujesi käyttökokemusta ja konversioastetta, investoi korkealaatuiseen kuvitukseen. Se maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti. Hyvällä visuaalisella ilmeellä viestit laadusta ja osaamisesta, kömpelöllä ilmeellä murennat tehokkaasti uskottavuuttasi.
Kuvitus ja päätöksenteon psykologia
Kuvien voimaa ymmärtää paremmin, jos ymmärtää päätöksenteon psykologiaa. Päätöksemme eivät ole lähellekään niin rationaalisia kuin ajattelemme, vaan lähtevät usein tunteista. Järkeilemme selityksen vasta jälkeenpäin rationalisoidaksemme päätöksen. Visuaalisuus vaikuttaa tällä tunnetasolla.
Tunne liikuttaa meitä osittain siksi, että se on nopein tapa reagoida. Maailma on monimutkainen ja meillä ei usein ole aikaa tai kykyä pohtia kaikkia tekijöitä. Siksi turvaudumme jatkuvasti ns. ”mentaalisiin oikoteihin”. Tällöin päätöksemme perustuvat yhteen merkittävään tekijään, eivät perusteelliseen analyysiin ja vertailuun.
Relevantti kuvitus
Mikä tahansa kuva ei tietenkään paranna käyttökokemusta. Kuvituksen tulisi aina olla relevanttia ja tukea viestiä. Pohdittu, brändin mukainen kuvituslinja auttaa painamaan viestin kävijöiden mieleen. Katso vaikka iPhonen myyntisivua, jossa tarinaa kerrotaan pitkälti tuotekuvien ja lyhyiden, harkittujen tekstikiteytysten avulla. Sen lisäksi että kuvat ovat laadukkaita ja brändin mukaisia, niissä on paljon yksityiskohtia ja tietoa.
Kontekstiin sopimaton kuvitus sen sijaan sekoittaa ja johtaa harhaan kävijää. Pohtimaton kuvituslinja on vaarallinen: kuvaruututila paraatipaikalla tuhlataan ja samalla viedään kävijän huomio aivan vääriin asioihin.
Sivuston tarkoitus ei ole esitellä kuvia. Päinvastoin kuvien tarkoitus on esitellä tuotetta tai palvelua ja ”todistaa” konkreettisesti sen hyödyt. Laadukaskin kuvitus voi lopulta vahingoittaa sivuja, jos sen antama viesti on väärä.
Olennaista on myös, että kuvia käytetään oikeissa paikoissa sivustolla ja muutoin annetaan tekstin kertoa tarinaa. Selailusivuilla (esim. etusivu, palvelut –sivu) kuvat ovat yleensä tärkeässä roolissa luomassa ensivaikutelmaa ja houkuttelemassa klikkaamaan. Ne toimivat artikkeleiden, tuotteiden ja palveluiden sisäänheittäjinä. Syvemmällä sivustolla kannattaa taas usein antaa tekstille enemmän sijaa, kun mielikuva on jo juurrutettu kävijän päähän.
Pohdittu kuvituslinja jää mieleen
Yksittäiset hienot kuvat eivät nykyään enää riitä tekemään vaikutusta. Sosiaalinen ja perinteinen media altistaa meidät niin suurelle kuvavyörytykselle, että yksittäinen kuva unohtuu nopeasti. Esimerkiksi Instagramissa julkaistaan 60 miljoonaa kuvaa joka päivä. Tähän kuvavyöryyn hukkuu moni loistavakin kuva. Yksittäisiä hyviä kuvia ei yksinkertaisesti enää nykyisin huomata, elleivät ne ole oikeassa asiayhteydessä ja osana suurempaa viestiä.
Vain johdonmukainen kuvituslinja – yhtenäinen ja pohdittu kuvamaailma – ylittää kuvakohinan ja jää mieleen. Kuvat voidaan sitoa toisiinsa esim. aihepiirin, värin, kuvankäsittelytekniikan tai tyylin kautta. Kun kuvat ovat osa samaa tarinaa, ne vahvistavat toisiaan ja tukevat voimakkaammin viestiä.
Aina pitäisi pystyä perustelemaan, miksi tietty kuva on osa linjaa ja toinen ei. Tällöin tunnetaan hyvin ne viestit, joita kuvituksella pyritään tukemaan. Jos perusteluja ei ole esittää, kyse on ”kuvien roiskimisesta”, josta on pitkä matka erottuvan brändiviestinnän rakentamiseen.
Kirjoittaja suunnittelee yrityksille verkkosivuja ja visuaalista viestintää.
