Mainostaminen jää häviäjille – voittajat muuttuvat mediataloiksi?

Puhelin soi, tuntematon numero. Linjalla myyjä alkaa ryöpyttää paperista markkinointipuhettaan. Yritän sanoa väliin, että nyt ei ehkä ole sopivin hetki. Myyjä ei kuuntele vaan agitoituu esittämään lisäkysymyksiä ja kertomaan tilauslahjoista. Paiskaan luurin hänen korvaansa ja kiroan hänen edustamansa yrityksen syvimpään syöveriin. Saatan mainita asiasta kaverillenikin, jos hän sattuu olemaan samassa tilanteessa.

Tämä oli ehkä äärimesimerkki, mutta ymmärtänet mitä ajan takaa. Perinteinen mainonta, joka perustui kuluttajan häiritsemiseen ja keskeyttämiseen, tehoaa yhä heikommin. TV -mainoksen aikana käydään jääkaapilla. Lehtiä luetaan tottuneesti niin, että reuna-alueiden mainokset jäävät huomioimatta. Verkkosisältöä kulutetaan kaikkein nopeimmin, eikä katseemme juuri harhaile sivupalkissa vilkkuviin mainosbannereihin.

Meitä pommitetaan päivittäin sadoilla mainosviesteillä, mutta vain harva niistä onnistuu kiinnittämään huomiomme ja juuri mikään ei jää mieleen. Vai kuinka monta eilen näkemääsi mainosta muistat? Sivuutamme tottuneesti mainokset kadulla, lehdissä tai verkossa. Ne ovat häiriötekijöitä, taustakohinaa, kaupalliseen mediaympäristöön liittyvä välttämätön paha. Keskittyisimme paljon mielummin itse sisältöön.

Mainostaja: houkuttele, älä tyrkytä

Mainos on aika suppea viestinnän laji. Se ei yleensä sisällä oikein mitään sisällöllistä pihviä, vaan supistuu sanomaan eri sanankääntein ”osta”, ”tule käymään” ja ”katso miten loistavia me olemme”. Ei siis ihme, että mainokset pitää työntää (push marketing) ihmisille ”oikean” sisällön kyljessä – lehden välissä, ohjelman mainostauolla, tapahtuman väliajalla jne.

Tyrkyttämisen sijaan kannattaisi keskittyä vetovoimatekijöihin (pull marketing). Eikö olisi parempi, jos ihmiset tulisivat luoksesi aidosta mielenkiinnosta, etkä joutuisi juoksemaan epätoivoisesti heidän perässään? Verkossa huomiota ei saa rahalla ostetulla huutamisella. Internetissä ihmisiä ei voi pakottaa kuuntelemaan mainospuheita. He valitsevat itse reittinsä ja hankkivat tietoa tuotteista useista lähteistä (blogit, käyttäjäarviot, vertaissuositukset ym.). Tie digiajan valistuneen kuluttajan sydämeen käykin nykyisin luontevimmin kiinnostavan sisällön (= sisältömarkkinointi) kautta.

Vertaissuositusten voima

Koska tiedämme mainosten olevan itsekehua ja brändäystä, niihin ei luoteta. Tuoreehkon 2013 tehdyn tutkimuksen mukaan (58000 ihmisen otos) vain 10% ihmisistä luottaa mainoksiin, mutta 70% vertaisten ja kavereiden suosituksiin. Aika merkittävä ero. Eric Qualmanin suositussa Socialnomics -videossa on samansuuntaisia tilastoja (3min kohdalla):

Jos haluaisin ihmisten huomion, miettisin kahdesti, mihin euroni laittaisin. Pamauttaisinko 20000 euroa ilmaan Hesarin etusivun ilmoituksella vain huomatakseni, että ihmiset kääntävät sivua korvaansa lotkauttamatta niin kuin joka aamu ennenkin? Vai tuottaisinko samalla rahalla verkkoon laadukasta sisältöä, joka markkinoisi osaamistani siellä joka ikinen päivä ja toisi hakukoneiden ja sosiaalisen median kautta jatkuvasti uusia kävijöitä? Toki tämä on yksinkertaistus, mutta asiaa kannattaa puntaroida.

Mainoksia ei jaa kukaan, hyvää sisältöä jakavat kaikki

Nykyisin sosiaalinen media on tehnyt suosittelusta helppoa ja näkyvää – viestit leviävät suusta suuhun täysin eri mittakaavassa aiemmin. Leviämisen edellytys tietenkin on, että ihmiset haluavat jakaa viestiä eteenpäin. Sisällön on siis oltava kyllin kiinnostavaa jaettavaksi.

Mainospuheita ei jaa kukaan, mutta ihmiset suorastaan kilpailevat siitä, kuka jakaa hyvän sisällön ensin. Hyvien juttujen jakaminen nostaa sosiaalista statusta, koska se saa meidät näyttämään fiksuilta, aikaansa seuraavilta, osaavilta, hauskoilta – milloin mitäkin. New York Timesin teettämän tutkimuksen mukaan jaamme verkkosisältöjä mm. seuraavista syistä: ilmaisemme omaa identiteettiämme (68%), vahvistamme kytkentöjämme muihin samoista asioista kiinnostuneisiin (78%) ja pyrimme vaikuttamaan asioihin, joista välitämme (84%). Seuravassa diasarjassa lisää faktaa jakamisen psykologiasta:

Sisällön arvo kasvaa sitä suuremmaksi, mitä enemmän siitä puhutaan. Brändi ei ole yhtä kuin mainoksissa tuutattu logo ja slogan vaan se rakentuu kaikista niistä jaetuista kokemuksista, joita ihmisillä yrityksestä on. Verkossa brändiä rakentaa ennen kaikkea sisältö (esim. blogi) ja sitä ympäröivä puhe sosiaalisessa mediassa.

On huomattavasti tärkeämpää, mitä muut sanovat tuotteesta, kuin mitä yritys itse siitä sanoo. Ennen ostopäätöstä Googletamme, käymme foorumeilla, luemme blogeja ja kysymme kavereilta. 2011 ostopäätöksen tueksi käytettiin keskimäärin 10,4 lähdettä.

Vain häviäjät mainostavat?

Innokkaimmat povaavat jo, että tulevaisuudessa ”vain häviäjät mainostavat” – voittajat ryhtyvät itse mediataloiksi. Sosiaalisen median ja ilmaisten julkaisualustojen (esim. WordPress) myötä kynnys julkaisemiseen onkin madaltunut merkittävästi. Kuluttajien tavoittamiseksi ei tarvita enää suurta kasaa rahaa vaan sisällöllistä osaamista ja verkon lainalaisuuksien (mm. hakukoneet, sosiaalinen media) ymmärtämistä. Mikä hienointa, netissä yksittäinen henkilö voi peitota näkyvyydessä isot korporaatiot, jos osaa vetää oikeista naruista. Tiedän, koska olen tehnyt sen jo monesti.

Tuskin mainonta kuitenkaan ihan lähiaikoina katoaa. Mutta muotoaan se tulee muuttamaan. Veikkaan, että mainoksilla aletaan yhä enemmän markkinoida omaa sisältöä omissa kanavissa. Eli ei lähestytä ihmisiä suoraan myyntipuhein vaan ansaitaan heidän huomionsa tarjoamalla ilmaista sisältöä, joka tuottaa heille jotain lisäarvoa. Mainos toimii vain herätteenä, ensimmäisenä askeleena polulla, kun koukuttava sisältö on se varsinainen pihvi.

Verkossa hyvä sisältö on valuuttaa, jota vaihdetaan ihmisten huomioon. Sen lisäksi, että lukijat arvostavat laadukasta sisältöä, se on paras keino lisätä hakukonenäkyvyyttä ja sosiaalisen median suosituksia. Jos (blogi)sisältöön panostaa pitkäjänteisesti, siitä voi ajan mittaan tulla yrityksen tärkeintä pääomaa.

Voiko markkinointi tuottaa maailmaan jotain hyvää?

Ennen inhosin markkinointia, varsinkin itseni markkinointia. Se oli häirintää, tuputtamista ja itsekehua. Markkinoinnilla huudettiin huomiota, muttei tuotettu maailmaan juuri mitään arvokasta. Sosiaalisen median aikakaudella on toisin. Markkinointi voi olla laadukasta sisältöä, jaettua osaamista tai hyvää asiakaspalvelua. Hyvin tehtyä työtä. Juttuja, jotka ovat jakamisen arvoisia. Niistä puhutaan eli ne markkinoituvat. Suusta suuhun, yksi ihminen kerrallaan.

Hommassahan alkaa olla järkeä! 🙂 Vai mitä mieltä itse olet?